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Truman Capote, quizás sepa el porqué de este “lipstick effect”, ya que en “Breakfast at Tiffany’s” escogió a una de las actrices más glamurosas para encarnar ese papel; Audrey Hepburn. En un momento de la película Audrey decía que “Una mujer, no puede recibir una mala noticia sin tener los labios pintados”. ¿Y qué peor noticia que una crisis internacional?

En periodos de recesión algunos de los artículos de lujo más caros quedan relegados a un segundo plano, mientras los coches quedan expuestos en sus concesionarios y los vestidos de alta costura lo hacen colgados de sus perchas, aún podemos encontrar algo que resiste a pesar de todo: el rojo de labios.

El llamado “Lipstick effect” surgió tras la caída de las Torres Gemelas en el 2001. El presidente de la multinacional cosmética americana “Estée Lauder”, Leonard Lauder, acuñó esta expresión tras ver que habían aumentado las ventas del mismo, y en especial los de color rojo.

En tiempos de crisis las mujeres tienen tendencia a comprarlos más, ya que son pequeños artículos de lujo asequibles. Según un experto economista de la City de Londres, comenta que el hábito de los consumidores no es el de no gastar, sino de hacerlo a la baja, adquiriendo productos algo más baratos y que les hagan sentir mejor, es más, este efecto se ha sostenido durante las recesiones del pasado y en países con tradiciones culturales diferentes. En uno de los descensos sincronizados más profundos, la economía global se ha dirigido a consumidores que aumentan sus gastos en cosméticos aún economizando en todo lo demás.

Las europeas que más utilizan estos productos son las inglesas, junto con las españolas, al declarar que lo usan tres de cada cuatro mujeres. En España, el segmento de las barras de labios factura aproximadamente 200 millones de euros al año, con una venta de cerca de 20 millones de barras de labios al año. La gran multinacional francesa L’Oréal se considera líder del mercado en España, con una satisfactoria facturación en 2007. Ese mismo año, L’Oréal España creció un 8,8%, mientras que el mercado creció un 6,9%. Las ventas de carmín son sólo un instrumento de medida entre otros en los que se puede ver reflejado la supuesta confianza económica.

El equivalente en moda sería el “efecto dobladillo”, aquel que mide el largo y el bajo de las faldas según se encuentra nuestro sistema monetario. Si el sistema no funciona, las faldas se vuelven estrechas y largas, si la economía goza de buena salud, las faldas se acortan por encima de la rodilla hasta convertirse en minifaldas.

En Alemania el número total de parados en 2007 ascendió a casi 4 millones, pero los trabajadores de la multinacional alemana de cosmética Beiersdorf vieron asegurados sus puestos de trabajo, la empresa se jactó de no haber despedido, ni a un sólo empleado. Karen Grant de la empresa de estudios de mercado NPD Group, cree que sería lógico considerar un “índice de belleza” general, ya que dice que es todo el sector cosmético el que se encuentra en buen estado durante la recesión. La inmensa mayoría de las mujeres, se desharía antes de su ropa de marca o incluso de sus zapatos de firma que de su máscara de pestañas o de su barra de labios. Las costumbres masculinas siguen un modelo semejante, “el efecto gemelo” está a la vista. Los hombres abandonan televisores y coches para conseguir pequeños lujos que estén más al alcance de la mano; como accesorios personales, móviles de última generación…puede que este efecto no se encuentre tan lejos de las mujeres.

Cristina Parés

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